Se l’imprenditore, ad un certo punto della sua storia aziendale, si imbatte nel termine “volgarizzazione del marchio” a cosa può andare incontro? Alla perdita della capacità distintiva del segno, che fa sì che la denominazione diventi di uso comune.
La volgarizzazione è una delle cause di decadenza del marchio, come approfondito in un precedente contributo, ma quali sono le sue caratteristiche e i suoi effetti?
Gli effetti della volgarizzazione del marchio
Con la volgarizzazione il segno diventa di uso comune, ciò significa che il marchio registrato perde la sua funzione distintiva di «indicazione commerciale di prodotti o servizi».
Difatti, se prima si faceva riferimento esclusivo a quel marchio per contraddistinguere l’impresa e i relativi prodotti/servizi associati, con la volgarizzazione, il marchio diventa espressione generica e di uso comune, atta a indicare uno stesso genere di prodotti nel suo complesso.
Ad esempio:
- lo “scotch” – dell’azienda 3M – il quale identifica per il consumatore il nastro adesivo in generale, di qualsiasi brand esso sia, ma non più il marchio registrato del nastro adesivo “Scotch®”, nato nel 1930;
- il “rimmel”, che contraddistingue per il consumatore il mascara in generale, ossia un trucco, e non il nome dell’omonima azienda di cosmetici;
- il Post-it, foglietto adesivo inventato nel 1968 dall’azienda 3M.
Quindi se il marchio acquisisce agli occhi del consumatore una familiarità così rilevante da essere percepito come generico e di uso comune, indubbiamente, da una parte, ne afferma la sua popolarità, ma dall’altra viene meno l’essenziale requisito di distintività, protagonista del suo posizionamento sul mercato.
Il fenomeno della volgarizzazione del marchio
In applicazione del fenomeno, la parola che costituisce il marchio, si spersonalizza, perde il suo significato di marchio nella percezione del consumatore, essendo di fatto acquisita nel linguaggio comune del pubblico, come “denominazione generica del prodotto”, indipendentemente dall’origine imprenditoriale.
Di conseguenza, si assiste ad una disconnessione concettuale e percettiva tra marchio, impresa d’origine e i suoi prodotti.
Volgarizzazione del marchio e decadenza
Il marchio registrato, in virtù della sua commercializzazione e diffusione che lo ha reso popolare, e dell’«attività o dell’inattività del suo titolare» – come sancisce l’art.13, c.4, c.p.i. – può “volgarizzarsi”, ossia assumere la «denominazione generica del prodotto o servizio», per il quale è stato registrato, perdendo così la sua capacità distintiva.
Il titolare del marchio deve quindi adoperarsi attivamente per evitare la volgarizzazione del segno, con conseguente perdita del diritto di esclusiva su di esso e relativa decadenza.
La decadenza di un marchio non avviene automaticamente ma – come abbiamo spiegato in un nostro precedente articolo – su richiesta di un terzo, per via giudiziale, per cui sarà il giudice a decidere se ci sono i presupposti per fare decadere il marchio.
L’attività del titolare presuppone quindi un suo intervento a tutela del marchio, affinché questo mantenga la sua riconoscibilità sul mercato – diversamente parliamo di inattività – qualora:
· riscontri che chi commercializza i suoi prodotti/servizi non indichi alla clientela che il marchio che li rivendica è registrato;
· si accorga che soggetti terzi utilizzano il marchio in funzione descrittiva (come richiamato nell’art.12 RMUE) con il rischio quindi di una sua volgarizzazione e a tutela anche di eventuali contraffazioni.
Come puoi tutelare il tuo marchio?
Un ruolo essenziale, per evitare di ricadere nella volgarizzazione, è assunto dal titolare, per il modo in cui agirà a tutela del proprio marchio, proprio in funzione della dinamicità del mercato e delle eventuali variazioni delle scelte strategiche aziendali.
Per mettere le basi di un’efficace strategia a tutela del marchio, il titolare dovrà operare prontamente sin dalla fase di avvio del proprio progetto aziendale, scegliendo un marchio che non sia descrittivo e generico, ma originale e innovativo. Oltre a monitorare con attenzione le fasi successive.
Un supporto è stato fornito dal Regolamento sul marchio dell’UE, con l’art.12, tramite il quale il legislatore permette al titolare del marchio di poter reagire nei confronti di un uso che possa favorire il fenomeno della volgarizzazione, e quindi esporre il segno alla decadenza.
La norma mette a disposizione del titolare un rimedio al rischio di volgarizzazione del marchio: la possibilità di riprodurre il marchio con l’indicazione di marchio registrato “®”.
Spetterà però al titolare attivarsi per adottare questo strumento, come ha fatto ad esempio la Ferrero che per tutelare il marchio Nutella, abbinato dai consumatori alla generica crema spalmabile alla nocciola, e quindi a rischio volgarizzazione, ha deciso di affiancare al marchio la suddetta “®”.
Qualora invece il titolare del marchio non approfitti di questa opportunità a tutela del segno, si potrà certamente imputargli l’inattività sulla relativa gestione e quindi la conseguente perdita di capacità distintiva.
Per avere un supporto sulla gestione e tutela del tuo marchio al fine di prevenire una sua volgarizzazione, non esitare, contatta il nostro Studio.
